啤酒品牌巨額投入不為賣酒，是有錢燒的？

發(fā)布時(shí)間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　啤酒，是全球最古老的飲品之一，幾乎與人類文明同時(shí)出現(xiàn)。盡管現(xiàn)在似乎精釀成為了一種潮流，大家越來越喜歡酒精度和苦味都更重的精釀，但是普通啤酒，依然是全世界范圍消耗量極大的一種日常飲品。

　　8 月 3 日華潤啤酒發(fā)布公告稱與喜力啤酒達(dá)成戰(zhàn)略合作，將以243.5億港元對(duì)價(jià)向喜力配售新股，占擴(kuò)股后總股本40%，喜力則向華潤啤酒轉(zhuǎn)讓中國（包含港澳地區(qū)）現(xiàn)有業(yè)務(wù)，并向華潤啤酒授予喜力在中國的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。

　　對(duì)于雙方來說，這可能是一場雙贏的合作了。喜力是目前全世界第二大的啤酒釀造商。全球持續(xù)增長但在中國似乎一直都有些水土不服，而華潤啤酒是我國年銷量最高的啤酒集團(tuán)，市占率超過25%，但銷售的主要是中低端的雪花啤酒，約占集團(tuán)總銷量的90%。

　　中國啤酒消費(fèi)需求正在從無差異化低端型啤酒向高品質(zhì)化中高端啤酒轉(zhuǎn)移。2018年高端淡?。ㄊ蹆r(jià)每升 14 元以上的啤酒）收入占比將將超過低端，至2020年，高端淡啤的收入占比將達(dá)到44.2%。在這種大環(huán)境下懂中國市場的華潤和有品牌相對(duì)高端的喜力聯(lián)合，剛好是各取所需的事情。

　　在大多數(shù)人的心目中，因?yàn)橄擦ζ【拼_實(shí)定價(jià)較高且市場份額不多，所以對(duì)這個(gè)品牌并沒有什么認(rèn)知，我之前也是這樣。

　　大概一個(gè)月前，喜力中國找到我，說有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)你可以電話采訪 F1 的前冠軍羅斯伯格，他會(huì)代表喜力來向你介紹一個(gè)最新的社會(huì)調(diào)查成果，你也可以問一些別的相關(guān)的問題，于是我欣然接受。

　　雖然因?yàn)殡p方排期的原因電話采訪最終轉(zhuǎn)成了郵件提問，但文字的交流似乎更有利于直接回答我在采訪前心中的疑問：

　　賽車手顯然不多飲酒，但為喜力這樣的啤酒品牌代言是單純?yōu)榱隋X嗎？

　　你是怎么看喜力這次社會(huì)調(diào)查的？

　　既然你也不多喝酒，那咱還是聊點(diǎn)車迷關(guān)心的：作為 FE 的投資人，自己怎么看 FE 的未來趨勢？如果 FE 和 F1 沒有競爭或者取代關(guān)系，覺得 FE 會(huì)朝著什么樣的方向發(fā)展？

　　你似乎一直對(duì)新鮮事物非常感興趣，作為一個(gè)車手怎么看自動(dòng)駕駛？對(duì)中國的電動(dòng)車怎么看？

　　2015 年的時(shí)候，歐洲酒精政策聯(lián)盟（European Alcohol Policy Alliance）發(fā)布報(bào)告，敦促F1放棄酒類品牌的贊助。報(bào)告里面說觀眾在兩個(gè)小時(shí)的比賽過程中，平均每分鐘就會(huì)收到11次與酒相關(guān)的信息。而這個(gè)聯(lián)盟的總秘書也警告稱：考慮到F1每隔五秒就向全球高達(dá)5億的受眾展示一次酒類廣告，F(xiàn)1的管理層看起來并沒有認(rèn)識(shí)到自己身上所肩負(fù)的責(zé)任。我們現(xiàn)在將強(qiáng)制所有F1的參與團(tuán)體，遠(yuǎn)離酒類品牌的贊助。

　　歐盟有所規(guī)定，酒類消費(fèi)行為不應(yīng)與駕駛相關(guān)聯(lián)。在這樣的法規(guī)下，事情似乎會(huì)像 2005 年煙草廣告禁令那樣，讓酒類廣告徹底消失在賽車贊助中。

　　但事實(shí)上，喜力在接下來的幾年內(nèi)，不斷加大了對(duì) F1 這類頂級(jí)賽車賽事的投入。投入并非為了直接刷品牌存在感賣酒，而是要傳遞一個(gè)說起來非常簡單但仍有無數(shù)人鋌而走險(xiǎn)的事情：酒后別開車。

　　喜力做了這樣一個(gè)社會(huì)調(diào)查：找了英國 10 家酒吧，人數(shù)大約在 700 個(gè)左右。 在大家有醉酒駕車傾向的時(shí)候，通過積極的正向引導(dǎo)轉(zhuǎn)變思維。干預(yù)的影響點(diǎn)如下：

　　加大對(duì)無酒精飲料的推廣，包括在菜單上為司機(jī)設(shè)置無酒精飲料選項(xiàng)，使其更加容易地點(diǎn)無酒精飲料。

　　獎(jiǎng)勵(lì)積極支持“開車絕不飲酒”的司機(jī)和酒吧員工，以激勵(lì)更多的人做出正確的決定。

　　在停車場和酒吧里通過指示牌和相關(guān)物料來督促人們做出正確的決定。

　　利用社會(huì)的影響，去讓人們有效的接受不可以酒駕這一舉動(dòng)。

　　看上去是沒什么用的引導(dǎo)，但事實(shí)是，在這樣的干預(yù)下，酒駕的行為被減少了 50% 。

　　也就是說，勸酒容易，勸人開車別喝酒其實(shí)更容易。羅斯伯格作為前 F1 冠軍，在退役后作為喜力的代言人，理論上就這一個(gè)工作：提倡大家喝酒后不要開車。

　　別說車手，即使是任何一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，在職期間顯然是會(huì)原理酒精的。羅斯伯格也說自己并不是個(gè)喜歡喝酒的人，作為 F1 車手，不被任何事情影響是取得勝利的關(guān)鍵，所以自己更加希望保持清醒。但自己選擇和這樣一個(gè)啤酒品牌合作，就是因?yàn)橄擦σ恢痹诔珜?dǎo)喝酒不開車這個(gè)概念。

　　至于自己作為前 F1 車手投資 FE，羅斯伯格認(rèn)為這是兩個(gè)完全獨(dú)立的存在，電動(dòng)方程式可以幫助吸引更多新人參與到賽車運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。他也注意到中國在電動(dòng)車發(fā)展的很快，成為了電動(dòng)車領(lǐng)域的先行者，所以他在來中國的時(shí)候感到非常興奮。盡管曾經(jīng)是名車手，他還是認(rèn)為自動(dòng)駕駛會(huì)改變世界，但唯一的問題還是人們需要用多長時(shí)間去接受這個(gè)新技術(shù)。

　　既然羅斯伯格主要是作為代言人發(fā)揮自己的社會(huì)影響力，對(duì)于喝酒這件事兒的問題我還采訪了下負(fù)責(zé)這項(xiàng)調(diào)查的行為科學(xué)家。其實(shí)主要問題就一個(gè)：

　　主動(dòng)干預(yù)而并非強(qiáng)制禁止就能夠減少超過 50% 的駕駛概率，這個(gè)調(diào)查是在英國進(jìn)行的，在不同地方會(huì)不一樣嗎？中國呢？

　　問這個(gè)問題的原因是，喜力表示中國消費(fèi)者更容易為他們的酒后駕駛行為去找借口和理由。他們的調(diào)查也顯示：人們會(huì)因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵的不同，在離開酒吧后會(huì)做出不同的舉動(dòng)和行為。

　　簡單來說就是如果人素質(zhì)不高，酒后不開車這件事兒光靠勸可能就沒那么好使。即使一般人是能被勸住的。

　　作為一家銷售啤酒的公司卻投入大量營銷費(fèi)用在倡導(dǎo)開車別飲酒，看上去是與促進(jìn)銷量這件事情所相悖的。但這確實(shí)是一家啤酒公司應(yīng)該背負(fù)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)然，如果從轉(zhuǎn)化率上來講，考慮到選擇喜力這種高端啤酒的消費(fèi)者層次，喜力這樣的公益性宣傳其實(shí)一定程度有利于品牌維護(hù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這家品牌的好感。

　　當(dāng)然，可能喜力這些努力中國市場的存在感比較低，主要還是因?yàn)樗麄兣υ谕斗诺?F1 和歐冠賽事領(lǐng)域，一個(gè)是在中國粉絲群體較小，一個(gè)是比賽都在后半夜，品牌露出自然也少。但酒后不開車這樣的概念，其實(shí)不僅僅是需要單獨(dú)一家啤酒品牌來普及的。

　　寫文章時(shí)候查了一些文章，發(fā)現(xiàn)喜力在 2017 年上半年銷量數(shù)據(jù)賣得比較好，主要?dú)w為天氣給力，歐洲夏天溫度比較高所以人們喝酒多。由此想到：

　　今年北京也挺熱的，希望讀者們謹(jǐn)記：喝酒后別開車。