這個(gè)夏天，啤酒旺季還會(huì)旺嗎？

發(fā)布時(shí)間：2020-09-28　　　　 次瀏覽

　　4月27日晚上七點(diǎn)，正值飯點(diǎn)，北京著名美食街簋街不見(jiàn)昔日熱鬧，以往需要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)的胡大總店沒(méi)有開(kāi)門(mén)，簋街仔仔小龍蝦總店上座率只有四分之一，僅有兩張桌子的客人點(diǎn)了啤酒。

　　天色逐漸暗下來(lái)，人流反而越來(lái)越少。不少門(mén)店在促銷(xiāo)打折，成都串串香門(mén)口寫(xiě)著全場(chǎng)啤酒買(mǎi)三贈(zèng)一，聚點(diǎn)串吧門(mén)口寫(xiě)著蒜蓉粉絲扇貝五折售賣(mài)，扎啤買(mǎi)二贈(zèng)一，卻也只有零零星星的幾桌人吃飯，顧客說(shuō)話(huà)都好像刻意壓低了聲音，沒(méi)有往昔串吧的紅火熱鬧場(chǎng)景，銅鍋涮肉門(mén)店內(nèi)沒(méi)有一個(gè)人吃飯，它旁邊的霸氣牛肉鍋甚至沒(méi)有開(kāi)店迎客，整條街靜悄悄。

　　本是車(chē)水馬龍、門(mén)庭若市的簋街，受到疫情影響陷入一反常態(tài)的幽靜中?，F(xiàn)實(shí)也照進(jìn)了與之息息相關(guān)的啤酒行業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，啤酒2020年前三月產(chǎn)量達(dá)到549.5萬(wàn)千升，同比下降33.8%，其中3月產(chǎn)量為238.5萬(wàn)千升，同比下降21.5%。多家啤酒上市公司第一季度業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑。

　　在這個(gè)夏日，簋街能恢復(fù)往日熱鬧嗎？啤酒的旺季還能一如既往嗎？

　　沖擊

　　“目前餐廳總體營(yíng)業(yè)額已經(jīng)恢復(fù)到七成，但消費(fèi)者點(diǎn)單習(xí)慣發(fā)生了改變，點(diǎn)啤酒的客人變少了”，高永（化名）向記者介紹，他是一家全國(guó)連鎖的烤串店CEO，疫情中，高永發(fā)力外賣(mài)彌補(bǔ)堂食的損失，但是外賣(mài)訂單很少能捎帶上啤酒。

　　百威啤酒是高永的合作方，兩家公司簽訂了專(zhuān)場(chǎng)包銷(xiāo)協(xié)議，烤串門(mén)店內(nèi)只賣(mài)百威啤酒，百威也給了烤串店更多的支持，比如低采購(gòu)價(jià)、返現(xiàn)金和更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，高永稱(chēng)，選擇百威合作是因?yàn)榭腿合喾?，并且百威啤酒產(chǎn)品豐富、價(jià)格帶較長(zhǎng)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種選擇。根據(jù)雙方的合作內(nèi)容，百威也對(duì)烤串店提出一定的酒水銷(xiāo)售要求，“疫情期間，百威定下的銷(xiāo)量目標(biāo)肯定完成不了，這在條款中屬于不可抗力?！?/p>

　　這并不意味著烤串店對(duì)啤酒的銷(xiāo)售量不做努力。高永介紹，烤串店近期推出了儲(chǔ)值送大禮包的活動(dòng)，大禮包里消費(fèi)者可以選擇送酒水也可以選擇米面糧油，活動(dòng)剛開(kāi)始做，銷(xiāo)售效果要過(guò)段時(shí)間才能評(píng)估。疫情中，百威也給了烤串店更多的支持，比如聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和更高的返點(diǎn)。

　　高永的感受是，單純的啤酒外賣(mài)場(chǎng)景并不成立，啤酒不和餐飲場(chǎng)景搭在一起，就變成可選可不選的消費(fèi)品，啤酒廠家應(yīng)該多進(jìn)行產(chǎn)品搭售，滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求。

　　啤酒帶有更多場(chǎng)景消費(fèi)的意味，朋友聚會(huì)、燒烤小龍蝦總愛(ài)搭配啤酒，但疫情防控對(duì)消費(fèi)者聚餐有限制，也嚴(yán)重影響著啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　蘭州黃河發(fā)布的一季度報(bào)告顯示，其在2020年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為6081萬(wàn)元，同比下滑49%左右，凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)虧至-2312萬(wàn)元，降幅達(dá)193 %左右；華潤(rùn)啤酒也公告稱(chēng)，截至2020年2月29日止兩個(gè)月之未經(jīng)審核綜合營(yíng)業(yè)額及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利，相較于2019年同期，降幅各在26%及42%左右；珠江啤酒的一季報(bào)顯示，其2020年第一季度營(yíng)收5.53億元，同比下滑26.31%，歸母凈利潤(rùn)0.2億元，同比下滑31.06%。

　　業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，短期來(lái)看，一般大型體育賽事是啤酒消費(fèi)熱點(diǎn)，但現(xiàn)在疫情進(jìn)入了全球爆發(fā)階段，很多賽事活動(dòng)相繼宣布調(diào)整或延期，計(jì)劃今年舉行的歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)延期，啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要相應(yīng)調(diào)整。另一方面，疫情期間消費(fèi)者的消費(fèi)受到限制，疫情過(guò)后有可能出現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)，但啤酒等商品消費(fèi)以及餐飲等服務(wù)消費(fèi)都具有時(shí)節(jié)性，補(bǔ)償?shù)姆蓊~不會(huì)太大。

　　改變

　　盡管多家啤酒企業(yè)一季度業(yè)績(jī)下滑，但自救和改變正在發(fā)生。

　　產(chǎn)品方面，由于罐裝啤酒更宜家自飲，重慶啤酒方面對(duì)記者稱(chēng)，一季度易拉罐產(chǎn)品銷(xiāo)量表現(xiàn)突出。

　　珠江啤酒也稱(chēng)以家庭消費(fèi)為主的產(chǎn)品銷(xiāo)量較好，從單品看，珠江純生銷(xiāo)量最好，其中2019年新推出的1997易拉蓋珠江純生自投產(chǎn)以來(lái)銷(xiāo)售收入達(dá)9493.86萬(wàn)元，珠江特制純生，500ml規(guī)格產(chǎn)品3月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12%。

　　一季度，餐飲和夜場(chǎng)等現(xiàn)飲渠道受到了非常大的影響，在銷(xiāo)售渠道方面，多家啤酒公司下足了功夫。

　　青島啤酒線下渠道主要依賴(lài)大型連鎖商超、小型超市、便利店以及酒店等，還有部分自營(yíng)的社區(qū)酒吧，線上渠道主要是天貓、京東、每日優(yōu)鮮、餓了么、美團(tuán)、盒馬鮮生等渠道以及自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。疫情爆發(fā)后，青島啤酒加快社群新終端的開(kāi)發(fā)。

　　據(jù)青島啤酒相關(guān)工作人員介紹，青島啤酒把配送區(qū)域細(xì)化成地圖上的小方格，把業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商按照方格分配訂單。這個(gè)配送體系因?yàn)樾^(qū)實(shí)行封閉式管理而更加細(xì)化，首先運(yùn)送到社群終端的貨物，由青啤經(jīng)銷(xiāo)商批量配送，到客戶(hù)家或者客戶(hù)小區(qū)門(mén)口的配送，則由終端社群負(fù)責(zé)，青啤營(yíng)銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)輔助配送。目前，青島啤酒已在全國(guó)414個(gè)城市，打通了數(shù)萬(wàn)個(gè)社群新終端。重慶啤酒也在第一季度時(shí)推動(dòng)銷(xiāo)售模式變革，推出社區(qū)合伙人無(wú)接觸配送等送酒到家服務(wù)。

　　全員營(yíng)銷(xiāo)和直播的銷(xiāo)售方式在疫情中也火了起來(lái)，珠江啤酒也通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)施“全員營(yíng)銷(xiāo)”，拓展核心帶貨分銷(xiāo)，其第一季度電商渠道銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34%，因其在京東天貓平臺(tái)運(yùn)用短視頻、直播等創(chuàng)新品銷(xiāo)模式。青島啤酒的分銷(xiāo)員不僅是自家員工還有消費(fèi)者，都可以按銷(xiāo)售比例賺取分成。另外，青島啤酒通過(guò)“網(wǎng)紅直播及店長(zhǎng)自播”加大品牌傳播與銷(xiāo)售。疫情期間，3月份一場(chǎng)薇婭直播，白啤產(chǎn)品5秒銷(xiāo)量突破兩萬(wàn)箱，覆蓋直播人群2800多萬(wàn)。疫情期間，公司員工也積極參與直播，特別是電商全體店長(zhǎng)，以平均每周2-3次的頻率主動(dòng)在家中開(kāi)展店鋪直播推進(jìn)銷(xiāo)售。

　　多家企業(yè)也在疫情中修煉內(nèi)功。3月10日，青島啤酒廠智能制造示范工廠擴(kuò)建升級(jí)項(xiàng)目啟動(dòng)，該項(xiàng)目將建成無(wú)人值守的智能化生產(chǎn)線，生產(chǎn)線管理系統(tǒng)可以根據(jù)訂單自動(dòng)排產(chǎn)，提前確定生產(chǎn)物料，生產(chǎn)線根據(jù)排產(chǎn)計(jì)劃自動(dòng)啟動(dòng)生產(chǎn)線，完成產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。這是一條柔性生產(chǎn)鏈，同瓶型、不同品類(lèi)的產(chǎn)品在同一條生產(chǎn)線上快速轉(zhuǎn)換，一瓶啤酒也將從灌裝、貼標(biāo)、洗瓶、驗(yàn)瓶、裝箱等實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)管理。珠江啤酒總部開(kāi)發(fā)建設(shè)也在加緊復(fù)工中，希望能夠盡量追趕耽誤的工期，致力于成為集總部經(jīng)濟(jì)、商務(wù)辦公、休閑娛樂(lè)、旅游觀光于一體的創(chuàng)新型城市綜合體。

　　大方向不改

　　面對(duì)即將到來(lái)的啤酒旺季，啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)會(huì)有較大提升嗎？

　　多家企業(yè)撤回2020年業(yè)績(jī)展望。百威英博公告指出，自2020年2月27日以來(lái)，衛(wèi)生事件影響不斷增加，導(dǎo)致許多客戶(hù)受到限制，且在2020年3月中旬許多國(guó)家采取隔離措施；考慮到當(dāng)前的影響以及公司業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的不確定性，百威英博將全面撤回2020年業(yè)績(jī)指引；重慶啤酒稱(chēng)，今年以來(lái)，新冠疫情對(duì)餐飲等消費(fèi)市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境造成了不利影響。盡管中國(guó)的疫情已有所緩解，但由于全球疫情形勢(shì)尚不明朗，其對(duì)疫情結(jié)束后的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)復(fù)蘇狀況持謹(jǐn)慎態(tài)度，難以估算疫情在未來(lái)對(duì)2020 年的全面影響。

　　但也有酒企較為樂(lè)觀。華潤(rùn)雪花方面對(duì)記者稱(chēng)，從整個(gè)疫情發(fā)展和啤酒發(fā)展角度來(lái)看，其預(yù)計(jì)5月份基本上進(jìn)入一個(gè)正常的狀態(tài)，6月份就完全恢復(fù)正常狀態(tài)，影響越往后會(huì)越小，并且，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)的邏輯并沒(méi)有發(fā)生改變，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)依然存在。

　　華潤(rùn)雪花稱(chēng)，啤酒最大的旺季在六七月份開(kāi)始進(jìn)入，這個(gè)邏輯在2020年也是不會(huì)變的。下一步其將繼續(xù)吸納優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，也幫扶經(jīng)銷(xiāo)商變大變強(qiáng)。

　　啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛對(duì)記者稱(chēng)，啤酒行業(yè)高度壟斷，五大巨頭壟斷了83%以上的份額，小企業(yè)基本沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，疫情不會(huì)改變大的格局，各家企業(yè)還是按照原有計(jì)劃在進(jìn)行，即以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高盈利能力為目標(biāo)。

　　方鋼稱(chēng)，從一二月份的市場(chǎng)下滑分析，銷(xiāo)量主要下滑的產(chǎn)品相對(duì)集中于低端產(chǎn)品。再?gòu)纳鐓^(qū)、電商銷(xiāo)量綜合來(lái)看，以相對(duì)中高端為主，也就是說(shuō)，未來(lái)低端產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑將是常態(tài)化表現(xiàn)，高端和超高端的增長(zhǎng)也是常態(tài)化的表現(xiàn)。整個(gè)行業(yè)消費(fèi)的金字塔會(huì)出現(xiàn)頭部拉長(zhǎng)，塔基變窄的結(jié)構(gòu)。

　　另外，低酒精度、主打健康的啤酒會(huì)成為消費(fèi)者越來(lái)越喜歡的品類(lèi)，因?yàn)椴惋嬊赖年P(guān)閉、家庭消費(fèi)場(chǎng)景的增加，易拉罐占比預(yù)計(jì)由之前的26%左右提高到40%以上。消費(fèi)者的需求多元化已經(jīng)非常明顯，尤其是在高端和超高端品類(lèi)，企業(yè)很難用一個(gè)單一口味、品種，或單一的品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求，必然導(dǎo)致頭部產(chǎn)品的高度碎片化。

　　啤酒的銷(xiāo)售旺季將至，和君咨詢(xún)高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江建議啤酒廠商加大與餐飲的品牌推廣力度，發(fā)力線上渠道，加快社區(qū)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，另外他看到精釀啤酒的發(fā)展勢(shì)頭較猛，建議企業(yè)貼合消費(fèi)者需求推出多元化產(chǎn)品。

　　行動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始。4月28日華潤(rùn)雪花啤酒旗下又一款高端產(chǎn)品“花臉啤酒”正式上市，5月份，新款喜力產(chǎn)品也將上市，也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)華潤(rùn)啤酒整個(gè)高端化進(jìn)展。

　　珠江啤酒主要銷(xiāo)售區(qū)域的廣東全省企業(yè)總體復(fù)產(chǎn)率達(dá)到98.7%，珠江啤酒稱(chēng)，從近期市場(chǎng)觀察情況來(lái)看，廣東地區(qū)啤酒的非堂飲消費(fèi)已基本趨向于正常。今年，珠江啤酒將持續(xù)優(yōu)化以珠江啤酒、珠江純生、珠江0度產(chǎn)品為主、特色差異化產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，推出特色精釀啤酒產(chǎn)品，重視電商配送渠道，加大易拉罐產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　重慶啤酒也稱(chēng)，將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化。在重慶區(qū)域，其將通過(guò)鋪市陳列，在現(xiàn)飲渠道繼續(xù)推廣重慶純生、重慶國(guó)賓醇麥、嘉士伯等產(chǎn)品，在非現(xiàn)飲渠道加強(qiáng)聽(tīng)裝必備品項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，有針對(duì)性地推出新品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在四川和湖南區(qū)域，持續(xù)推出新品、新包裝，推進(jìn)大城市全渠道拓展和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，完善低份額市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商布局。另外，重慶啤酒也將進(jìn)一步加強(qiáng) B2C、O2O、跨界合作、新零售等新的銷(xiāo)售模式。

　　李振江對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者稱(chēng)，啤酒和疫情相關(guān)程度很高，疫情結(jié)束的越快，餐飲恢復(fù)的越好，啤酒的銷(xiāo)售量恢復(fù)會(huì)更快。